春节红包卡位战，社交链条的激活

春节期间，无论收红包也好，发红包也好，都是人与人之间社交关系链条的能量传递。用户之间的关系需要维护，企业也需要和用户建立联系，而各平台也通过红包激活了社交链条。...

如果说去年的微信红包是人与人之间的关系传播，那么今年众多国内一线互联网企业携重火力杀入春节红包战场,则是要实现企业与人的连接,这其中暗藏着更多的商业价值。除了借助关系链让用户之间互相发红包以外，几大互联网公司更是花重金给全民发红包,而从这场红包大战的结果中，我们可以看到微信、支付宝和微博这三家平台利用各自的特点来实现粉丝经济势能的放大，以及社交链条的激活。

社交关系链的激活

在三家平台上，红包作为企业与用户沟通的桥梁，在集合众多企业后，平台也借助红包触达更多用户，这在无形中也激活了更多的社交关系链。

除夕当天微信的红包收发总量则是惊人的10.1亿次，支付宝红包则是2.4亿的收发总量，抢微博红包的总次数也超过1.01亿次。从社交性上来看，每一次的红包收发都是用户的一次互动，每一次互动请求对应的是社交关系链的一次激活。一个长久不联系的微信好友，可能会因为春节时发的一个几块钱的红包，重新唤醒了这段交情。而微博上一个名人的红包，也可能会引来一些并不活跃用户的围观。

虽然在数据上不及微信和支付宝，但微博的收获着实不小。红包除夕当天，微博日活跃用户超过1.02亿，比去年春晚增长46%。在移动互联网快速发展的背景下，国内的移动社交也是日益兴盛。作为社交媒体平台，微博培养了用户说话的欲望，培养了用户互动的习惯，用户不再只是持有围观的态度。春晚红包数据也可以佐证这一点，春晚直播期间，有3470万微博网友参与春晚互动，讨论春晚的微博达到4505万条，相关话题总阅读量更达到41.5亿。

如果说人人都有说话的欲望，人人都有互动的欲望，那春节红包则是将大多人互动的动机格式化，每一个人都能轻松愉悦的互动，保持社交关系链的活力。在笔者看来，尽管大家热衷于抢红包，但实际可能很少有人会说少了那几十上百就活不下去的。抢红包抢的是关系链，更多的是享受互动的乐趣。

红包蕴含着圈子文化和粉丝文化

从春节红包的作用上，三家平台是趋同的，都激活了各自平台的关系链。在红包发放的体现上，三者又是有差别的。众所周知，微信红包的主战场还是微信群组，微信群组则又是圈子文化的代表。中国自古以来都有收发红包的习俗，无论是春节还是丧喜事，家人朋友都以红包表达关系的紧密。在微信上，群组则是将圈子文化发挥到极致，家人朋友之间以及同行或者各种兴趣圈子，你来我往，这红包收发总量一下子就上去了，更有在群里玩起了红包接龙。

在微博上，红包体现的更多的是大众传播效应，体现的是粉丝经济的势能。微博作为中国最大的社交媒体，其蕴含的裂变传播势能还是让人无法拒绝的。对于名人大V而言，微博是天然的宣传阵地，在微博上多大的腕儿都能有自己的粉丝。众多明星大腕都把微博当成拜年和发红包的首选，参加春晚的明星中，有39人在微博上发红包，明星名人的参与数量超出其他所有社交平台的总和。而企业家也在这场红包活动中任性了一把，纷纷掏腰包给粉丝发红包，玩起了红包的 冰桶挑战 接力。更有诸如万能的大熊和丁辰灵这样的自媒体人凭借自己的行业影响力号召大家一同 玩 起来，也获得了很好的效果。

至于支付宝，目前更多的还是借着微博、微信两大社交平台，以及马首富的强大号召力，体现的则是圈子文化和粉丝经济的结合。

社交红包还可更进一步

羊年春晚，被称作是一场互联网企业胜利的春晚。互联网企业用红包成功的把用户的注意力从电视吸引到手机上。在这场红包大战中，微博、微信和支付宝三家平台的红包都收获空前的成绩。在笔者看来，春节的社交红包还是可以更进一步的。

从熟人社交方面来看，随着移动社交和移动支付的日益成熟，微信的群组红包还是会有更好的表现，不断出现的各种优惠也会充斥朋友圈。微博也在春节期间开通了群组红包的功能，利用群组红包维护核心粉丝的关系，这在未来也有很大的发展空间。

从企业营销角度上看，几个平台也表现出不同的特点。。微信春节红包的广告主主要是大型企业，高门槛或许是个问题。但从摇一摇的效果看，用户对广告主并没有特别深刻的印象，曝光效果和互动效果都很难令人满意。笔者相信，在看到羊年春节红包获得如此大的成功，更多的中小企业早已心里痒痒，筹谋来年如何参与。中小企业除了品牌，更看重的还是效果，能够用数据表达的效果。微信如果不能在这方面有所突破，营销价值自然会受影响。

相比之下微博对企业的普适性更好一些，无论看重曝光的品牌企业还是看重互动实效的中小企，都能找到适合的玩法。比如四季沐歌，微博红包上线10天就发出300多万个，京东的进店量是平时的5倍，产品成交量也提升了3倍，可以说是效果惊人。今年微博上也有不少中小企业参与到让红包飞的活动中，带来很好的曝光和互动效果，取得以小博大的效果。经过羊年春节红包的成功，来年，微博红包定能吸引更多的中小企业参与进来，或许互动的玩法也会更加多元化。

春节期间，无论收红包也好，发红包也好，都是人与人之间社交关系链条的能量传递。用户之间的关系需要维护，企业也需要和用户建立联系，而各平台也通过红包激活了社交链条。

文/喻拓 微博：@喻拓Yt

TMT观察员，新媒体营销实践家。

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