从《穹顶之下》的传播来谈谈手游营销

柴静的《穹顶之下》一出，就在矩叔的朋友圈里面炸开了，这种传播其实在之前的几天里面也有，无论是那条破裙子，还是duang，或者是跳舞的小白熊，都不能和这条的传播影响力抗衡，原因很简单，因为当《穹顶之下》出来之后，其它的东西都已经消失无踪了。截止2015年3月1日零点，传媒大观察统计了优酷、腾讯视频等各大主流视频网站数据，该调查视频点击率已经突破3100万次。

这是一个惊人的数据，惊人之处有几点：第一，传播量惊人；第二，这仅仅是两天的量。到了这里也就不对这部柴静式纪录片进行评价和讨论，在这里想聊聊，这种惊人的传播是如何形成的？

▶一日走红并非意外

实际上在很多的现象级出现的时候，我们都喜欢去分析这个现象是如何出现的，但是经过多次的实例说明，一个现象级的走红运气是很大一部分的因素，因为每一个现象级的出现都是不可复制的，虽然在某些程度上它们有着惊人的相似。但是对于柴静的《穹顶之下》来说，这注定是一个要爆红的。原因已经有很多人进行了总结，总体来看，不外乎三个要素：

内容核心

营销手段

名人效应

那么手游营销能不能依靠这三点的方式进行爆红呢？答案当然是否定的，正如金错刀那篇《从产品经理角度看柴静 穹顶之下 的3个爆火内幕》，他通过三个词来对《穹顶之下》的产品核心进行了一个梳理：

产品关键词1：国民性痛点。雾霾是个国民性痛点，雾霾+小孩更是超级痛点。

产品关键词2：认真，认真才能极致。说的再具体点，这个产品有个一句话的slogan：百万版税自费投入调查。

产品关键词3：柴静是个公共话题制造高手。

而这三点和上面三个因素不谋而合，再加上一些营销手段，那么这将会引起很大的关注度，那么手游的产品经理能这样做吗？

▶从产品内容出发

有争议性的内容才是好内容。这是很多媒体人公认的，但是这样的东西并不适合在产品上面，一个产品经理能够用一种质疑的态度去说自己的产品吗？那么肯定是不可能的，所以在这个前期下，内容的含量就降低了，无论是一味的夸奖还是批评，这都不是我们希望看见的，每个人都是一个独立的，会思考的个体，所以更多的判断应该留给用户本身。所以手游产品想通过好的内容来做传播，一定要敢于承担一定的风险，就像2014年游中互娱《英霸联盟》的产品推广一样，百度指数从0到26000，要的不光是好的内容，更重要的是要有争议性的内容和敢于自黑的态度。

▶营销的态度

《穹顶之下》号称是百万版税自费调查的纪录片，这也就是一个常见的营销手段，通过高价的金额来凸显产品的重要性，所以在很多的游戏营销中，我们都能够看到千万授权，亿元融资等等，这无疑是要给大众造成一个感觉，我们的投入大，所以产品就好。那么实际上对于玩家来说，这点已经不再是能够吸引他们的点了，相反在掌趣获得了《龙族》手游改编权的时候，粉丝们齐呼的：不要卡牌！的态度更加表明，玩家需要的仅仅是好的内容，而非营销。

▶名人效应不容忽视

很多时候，有人对名人效应不屑一顾，经常会有一些玩家在厂商的代言人上面发出 有钱请XX来，不如把美术活动策划做好一点 的言论，不过真的去对比同类型的产品在有没有代言人的差别时，就会发现有代言人的好处。拿 2015，请不要在公司混日子！ 这篇文章为例，在加了周鸿祎的名讳之后传播量陡然上升，不过这个话到底是不是他说的，却不得而知，不过至少有一点可以确认，这话是并非是2015说的，而是2013年就出现的鸡汤文了。

所以有的时候内容不一定重要，重要的是这个内容是谁说的。

▶游戏行业不受重视的周末效应

Weekend Effect 周末效应。一般指大家会在周五的时候预测周末两天政策面会出现什么变化而做出的买入或卖出股票的举动，这个时候，在周五收盘之前可能会出现比较大的上涨或下跌。这是一种常运用在股票市场上面的效应，而此次的《穹顶之下》也被分析家运用到了周末效应上。

但是在游戏行业里面，周末效应却很少被厂商和媒体所关注的，周末一般不会有大的新闻出现，所以媒体在周末也基本处于一个休息状态，但是在自媒体时代，周末却成为了一个扩大声音的最佳时期，无论是这次的《穹顶之下》还是去年底的《少年不可欺》，虽然矩叔并不认为这是对手的懈怠和懒惰而造成的，实际上更多的原因是玩家所接受到的内容。

所以有人问矩叔，我们也能不能做一个类似柴静这样的营销方案？就矩叔看来，难。当然，这里面也有不少是我们可以学习的。比如周末效应、争议话题等等，不过最终还是需要有一个好的内容，用产品经理的话来说就是产品力。