王牌运营李鑫：淘宝运营黄金时代孵化的价格杀手

在圈内人眼里，82年生的李鑫是整个大淘宝历史上排名前五的王牌运营。

从2005年淘宝创立，到依靠强力运营打败易趣，再到此后数年间令人咂舌的高速增长，以及09年扭亏之后转身成为中国互联网江湖上最大的一台印钞机 李鑫是为数不多一路参与并见证了淘宝这个中国最为凶悍的电商平台崛起的资深运营。在圈内人眼中，早年的淘宝就是以勇猛的运营起家的。

在他离职创办 淘在路上 之前的8年阿里生涯中，他几乎一路摘走了运营人员能摘得的一切荣耀：淘宝最年轻的P9，淘宝最年轻的总监，以及25个事业部中最年轻的事业部总经理。2013年，大淘宝被拆成25个事业部之时，被委任了淘宝旅行事业部总经理一职的李鑫去向马云汇报工作，马云颇为稀奇地咂咂嘴说， 哟，都有82年的来汇报工作了 。

2013年年底，李鑫离开驻守8年之久的淘宝大楼，加盟在路上，创立自由行旅游产品超市 淘在路上 ：在1年左右的时间里积累了150万注册用户。预计2015年销售额能突破10亿，晋升巨头行列 圈内有人称其为在线旅游行业的 洪水猛兽 。

旅游江湖的洪水猛兽是如何炼成的?且来看一看

刀锋产品，价格战，改变用户认知

李鑫加盟之时， 在路上 已是拥有2000万用户的国内最大的移动旅行社区：每天都会有数以十万计的用户在 在路上 的APP内晒出旅行游记。和国内大量社区应用一样，无法商业化是在路上的商业模式之痛。 通俗点说，社区虽然有很多的人，但一旦涉及买卖，用户就会去其他平台，他们认为社区就是聊天的地方，买机票订酒店应该去携程，去哪儿。 李鑫说。

建立一个犹如淘宝一般的在线旅游市场，让商家能上来出售旅游产品，消费者能上来购买整条龙的服务，并将用户方向定位为日渐兴盛起来的自由行，是李鑫在淘宝旅行任总经理时就萌生的想法，同样也是后来诞生的 淘在路上 APP最早的商业原理。 目前的旅游市场主力人群还是40岁以上的中年人，他们习惯了跟团旅行，这块市场一直在线下数以万计的传统旅行社手上。而未来的80后一代成长起来后，一定是自由行居多，这就是我们主打的市场方向。 李鑫说。与做社区不同，电商的现金流与利润都是实实在在的。

2014年4月7日，淘在路上的第一版APP上线：用户可以在上面购买机票+酒店+门票+餐饮+随身WIFI的旅行一站式打包服务。同时在路上公布了 双APP战略 ： 在路上 主打移动旅行社区， 淘在路上 定位为在线旅游产品超市。

国内在线旅游市场起步于16年前携程的创立，如今其实早已进入充分竞争时期。一个新兴平台初期一方面没有商家入驻提供产品，一方面没有用户涌入购买服务，淘在路上最初就处于这样的境地。如何将用户和商家引入和留住，就是运营的职责，李鑫就是这方面的行家里手。

依靠刀锋产品和价格战改变用户认知是李鑫的运营逻辑。 打比方你开一个超市，有一类商品叫标品，有统一的型号，统一的零售价格，利润都很薄，比如可乐，另一类称为非标，各家卖各家的，没有统一价格，相对利润较为丰厚，比如蛋糕。你需要做的就是在用户印象最深的标品上打价格战，别家可乐都是卖2块5的，你就卖1块8，用户会认为你的其他商品也和可乐一样，定价便宜公道，就会常来光顾你的店，你就可以通过非标的蛋糕来赚钱，这其中可乐就叫做刀锋产品，要把刀锋产品的价格压到最低来改变用户的认知。

李鑫说，而价格战在起步之初体量不大的时候是最好用的，你打价格战可能只需要亏100万，而对手假如是10倍于你的体量，一旦跟进价格战就要亏1000万，所以通常他们都会按兵不动，这时你就可以造势说你比他便宜，从而进一步改写用户心理：在自己的产品上烙上最便宜两个字，用户印象就是运营的核心要素之一。

淘在路上的第一场活动就烧掉了1600万：其中1000万用来补贴商户打价格战，400万烧到了北上广三地写字楼内的6万块分众屏幕上，剩下的买了流量。李鑫说，作为新兴平台，吸引商户入驻是首要关键，所以第一仗他就烧了最贵最高大上的分众屏幕， 分众一般都是大品牌烧的，对用户的作用不算太大，我们就是烧给商户看，让他们觉得我们既然有钱烧分众，叫的那么响，应该实力很强。第一印象就做了定势了。这样只要活动一把人气拉起来，就会有商家来入驻。 李鑫说，而1000万补贴已经够把当时平台上的主要产品价格都拉到低于竞争平台的水准上，引入流量的转化率非常高。

第一场活动，淘在路上烧了1600万撬动了4400万的交易量，第二场只烧了1000万左右就撬起了同样的体量，第三场只花了800万，最近这场只花了400万的补贴就撬动了4000万体量。李鑫说，四场打下来之后，平台在商户和用户圈内的口碑就传开了，而投入产出比也从最早的1:3上升到了1:10。

除了在正确的地方烧钱之外，李鑫还格外强调基础运营： 类目划分，detail的展现，商家的运营，排序 这些是转化率的基石，我们当年都是反复优化优化再优化的，现在很多年轻运营都不当回事儿。

王牌运营是如何炼成的?

王牌运营是如何炼成的?一方面是钱烧出经验来了，一方面是淘宝逼出来的。

在入驻 淘在路上 之前，李鑫一直是淘宝旅行的负责人，而淘宝旅行在圈内早年就是以价格凶悍的 机酒业务 起家的，机酒即机票加酒店。在早年携程统领的OTA市场上，平台方一手向酒店和航空公司采购，一手通过大型呼叫中心向用户出售这些产品，是类似于京东的自营模式，而用户则上平台来自主挑选机票或者酒店搭配。携程一年销售一百亿。

而淘宝旅行则选用了淘宝沿袭下来的平台传统，淘宝旅行只作为平台方撮合交易，同时将独立的机票和酒店外加门票餐饮等服务打包成为套餐出售，同时以强力的运营和价格战撼动市场。

李鑫说，他在淘宝旅行最漂亮的一仗是 1999元机票来回香港，包4天凯悦酒店 ， 在杭州住一晚凯越500块都打不住，而我们4晚凯越加来回机票1999，就是要便宜到令人发指，惊爆眼球的地步 李鑫说，这个产品一天之内就卖了1万多个，紧急下架。这1万多单，差点把商家都拖垮了。 但只有用这样悬殊的价格和产品对比，才能在用户心理留下烙印，他才会时不时来平台上看看，还有没有好玩便宜的东西，用户粘性就留住了。

对于巨头云集的在线旅游市场，李鑫认为市场空间远远大过竞争。 旅游至今为止还是一个互联网化比率非常低的行业，不到10%，而同时他的体量又非常大，每年几万亿的消费，都沉淀在线下和70后之前的人群中，这样的行业是为数不多的。 李鑫说，对于场内的玩家而言都是蓝海。

而他在淘宝旅行的几年里，深切感受到未来的旅行市场会碎片化，颗粒化，场景化，自由行会成为新兴成长起来的主流市场。 未来的在线旅行消费场景应该是，走到哪里，打开APP，就能获得周边的特色服务和价格。同时每个人喜欢的调调不同，所以一定是颗粒化的。

而我们只需要收割未来增长出来的90%市场就行了。 李鑫说，当年他亲眼见证了淘宝和易趣之战，在互联网化比率尚低的时候，淘宝就是通过强力运营，收割增长市场压倒易趣的。

在当年淘宝易趣之战时候，李鑫就是淘宝内的一名前锋运营，从那时开始，李鑫经历这个中国最猛电商平台的运营黄金期：在09年之前，淘宝一直是以运营为核心，而此后开始转向以技术为核心。产品开发负责把整个平台搭建起来，运营负责把人弄进来并留下来，还有一些人负责市场公关等等，三种人员的常见配备是4:4:2。

他先后做过TOP商场，淘江湖，HI淘，负责过虚拟类目，主管过整个旅行盘口。09年开始，他们都深切感受到了淘宝的转型。 以前每天讨论的都是怎么把人弄进来，留着，后来人气起来了，整天就研究系统怎么承载住压力，怎么把规则做得更完善。

李鑫说，11年的时候，他面试了70来个M2-M3的升级，大家都发现很难把自己干的事和最后产生的结果挂钩起来，一来淘宝的体量变得特别庞大，二来营销与运营有滞后性。结论就是淘宝的运营原则开始从凯恩斯主义向哈耶克主义过渡，前者是经济宏观调控的代名词，而后者代表自有市场经济。

这种思维的转向意味着：淘宝运营的黄金时代结束了。 李鑫说。

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前橙会档案：在路上 淘在路上

方向：移动旅行社区 在线旅游产品超市

融资规模：B轮融资数千万美元

联席总裁：李鑫

阿里工号：6233

历任部门：淘宝商城、旅游、航旅事业部

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【阿里创业邦，一百单八将】是由前橙会，八号工坊，云峰视觉联合推动的系列报道，意在从阿里离职创业员工中挖掘出隐形大鳄，剥离浮华，从经济原理，商业模式上还原出一个真实的前阿里人创业路径。