战场升级 国际大牌围攻！国货品牌如何“逆天改命”？

　　【亿邦原创】1月13日深夜11点，孙来春接了一个电话后，发现自己把中药、小米和即将下锅的土豆，放到了一起。

　　他苦笑，发了一条朋友圈：“在东北这叫乱炖。味道不错，酸甜苦辣咸都有。”

　　像是说这道菜，也像是说最近的自己。

　　孙来春是国内护肤品牌林清轩的创始人，进入护肤行业二十多年了。提起他，大家想到的关键词是“幽默”、“有趣”和“情商高”，只要有他的地方，就不会冷场。

　　连孙来春自己也没想到，2022年一开年，自己会把林清轩推上微博热搜，推向快20年来最大的舆论漩涡。

　　起因是他一条“控诉香奈儿”的微博。1月3日，长期专注“白山茶花护肤”的香奈儿，在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品，强势切入林清轩耕耘了十余年的细分护肤赛道。

　　孙来春形容这是一次“来势汹汹”、“早有预谋”的“侵袭”。一向温文尔雅的他，这次言辞激烈，几近愤怒，“这是一场战争”的论调贯穿始终。

　　一时间，四面八方涌进来各种声音，有询问、有关心、有不解，更多的是质疑。从“国货之光”到“越级碰瓷”，仿佛就隔了这一封信的距离。

　　孙来春吃不下，也睡不着，心情和状态就像这一锅“乱炖”。

　　一个是充满斗志的国货品牌，一个是屹立百年的顶级国际品牌，在同一个垂直赛道短兵相接，会发生什么？

　　01

　　怕香奈儿？

　　NO，是怕丢了用户心智

　　孙来春曾在多个场合谈及他和林清轩的愿景：成为世界五大化妆品集团之一。

　　他无数次地表达过：“我不拥有林清轩，而是我属于林清轩。我愿意把生命淬到林清轩里，我可以为林清轩死，也要把林清轩打造出来，让这把剑拥有灵魂。”

　　每每提及林清轩的使命，这个印着风趣标签的东北爷们都极其真诚和坚定，甚至饱含热泪。

　　正是要搭上命干的这股劲，香奈儿一来，才让他慌了，也怕了。

　　林清轩诞生于非典后，19年前肆虐的非典带走很多生命，也顺带摧毁了孙来春当时的事业。不过正因此，他终于鼓起勇气创业，才有了林清轩。

　　从创立之初，林清轩就一直专注在中国植物护肤品的研究和开发。但护肤品牌真的太多了，除去层出不穷的国货品牌，韩系、日系以及欧美大牌们无一不想围猎中国市场，品牌信息爆炸，让消费者记住都变得难上加难，更别提忠诚度。

　　这样一来，企业的生死存亡，在顾客产生购买需求时就已经决定，用户压根不会想到你，又何来购买？孙来春知道，要想站稳，必须寻找到空白的市场机会，抢先进入用户心智。

　　问题来了，林清轩的机会在哪？

　　摸打滚爬了近十年，林清轩在2012年明确了品牌方向，选用中国优质高山红山茶花为原料，成功萃取合成了独家活性修护配方“清轩萃”，主打“修护和抗初老”的护肤功效，先后获得了含24项发明专利在内的67项专利。

　　此后，围绕“红山茶花护肤”理念，从物种研究、原料种植、活性成分提取、配方研究、自主生产销售、校企合作，林清轩给自己建了一套完整的“红山茶花”全产业链。

　　在这个过程中，孙来春一直在寻找依靠“红山茶花”来撕开市场口子的机会。

　　事实证明，林清轩抓住了这个机会。过去几年，林清轩确立了“中高端护肤品”的市场定位，全力打造了具有市场竞争优势的大单品——山茶花润肤油，这款产品全年销售额占品牌总营收的30-40%，复购率超过60%。

　　由此，林清轩找对了品牌差异化的竞争优势，第一步先建立起“山茶花油=林清轩”的用户心智，并通过系统性传播逐渐将“红山茶花”形象变为了品牌的“超级符号”。

　　既然如此强大，为什么又说香奈儿“来势汹汹”？

　　香奈儿品牌创始人Coco Chanel小姐对白色山茶花情有独钟，让“白山茶花”成为了香奈儿品牌标志性的象征和商标资产，“山茶花保湿系列”也是品牌护肤线的当家花旦。

　　而这次主推的“一号红山茶花系列”，是香奈儿首次将“红山茶花精萃”作为配方的核心成分，主打“修护抗衰”功效，直接对标了林清轩“红山茶花修护”。回归到全球化布局中对“成本、效率、效益”的考虑，香奈儿选择切入在中国已经形成用户认知和好感的“红山茶花护肤”赛道，对于降低市场教育成本和供应链开发成本来说，不失为明智之举。

　　孙来春为什么怕？

　　本质上，他怕的不是香奈儿， 而是怕在顶流对手的竞争下，“山茶花油=林清轩”这个等式毁于一旦，红山茶花不再是林清轩的“超级符号”，这意味着林清轩可能会遗失进入用户心智的钥匙，失去被用户选择的机会。

　　丢了用户心智，十余年努力便付诸东流。

　　02

　　失败or消亡？

　　国货宿命必须改写

　　关于恐惧，还有另外一种。

　　在护肤领域浸了二十多年，孙来春看了太多明明如日中天还是倒在国际巨头脚下的国货品牌了。

　　拿化妆品市场为例。以联合利华、宝洁、欧莱雅为代表的国际品牌选择大举收购国货品牌：欧莱雅买下小护士、美即和羽西，强生把大宝收入囊中，美国庄臣收走美加净，法国科蒂收购丁家宜，联合利华控股中华牙膏，德国汉高收购孩儿面……

　　被收购的国货品牌，或许曾寄希望于借助国外先进的研发生产、企业管理和品牌营销来实现重生，提高竞争力，但结果，大多事与愿违。

　　要么被雪藏，要么元气大伤。

图注：部分被收购的国货品牌

　　来源：公开资料整理

　　孙来春怕“搭上命”的林清轩，也走上老路。

　　将目光拉回2013年。当年8月15日，欧莱雅集团宣布以65.38亿港元（约51亿元人民币）收购国货品牌美即面膜。

　　当时，欧莱雅集团对面膜赛道和美即都期待颇高。

　　欧莱雅猜对了一半，面膜赛道的确火热，但并没有美即的身影。

　　在当年，美即风头无两，2005年诞生，2010年港股上市，一路走红。一份当年的AC尼尔森报告显示，2012年，美即面膜在中国市场份额达26.4%，位于面膜行业第一。

　　在用户心里，美即是不少90后的“面膜初恋”，屈臣氏的销冠，横扫各大商超护肤区。“10年前谁还没用过两片美即。”一位颇有护肤经验的消费者回忆到，“都是单片的，摆在很多线下渠道，每个月都会买。”

　　但这一切都在被收购后终止了，市场份额的丢失仿佛雪崩。2017年，美即曾被第三方市场监测机构曝出：2016年整年回款不足2亿元，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。“亏惨了”、“陨落”、“沦为弃妇”……这些字眼频繁出现在当年的新闻标题中。

　　美即没落当然不能归结为单一原因。但是，要么被打败，要么被收购，一时间，简直成了国货护肤品牌的宿命。

　　逐渐的，打破国际品牌的包围圈，成为了国货品牌们的共同使命。

　　正是在这样的使命下，才有了前文提及过的林清轩愿景：成为世界五大化妆品集团之一。

　　也是在国际大牌的围攻下，国货品牌看到了更明晰先进的品牌建设策略。“国际品牌进入中国市场，实际上为本土品牌打了一个样板。”在孙来春看来，这些拥有数十年、上百年发展历史的国际品牌，早已经历了无数个市场的历练，形成了系统性的方法论。

　　“挨打”久了，国货品牌终于开启了从“卖货”到“品牌”的跃迁。伴随着国内电商平台和“两微一抖一红书”的崛起，国货品牌在电商策略、内容营销和用户运营等方向另辟蹊径，在越来越清晰的品牌战略下，寻找到了新的方法论。

　　国货品牌们的迅速增长，也把和国际品牌的竞争带入了新的阶段。

　　03

　　战场升级，开始“学习式竞争”

　　下一个战场，将不再是国际品牌的一骑绝尘。

　　如果将国际品牌和国内品牌的竞争，按阶段划分，我们大致可以看到“碾压式领先”、“被动式模仿”和今天的“学习式竞争”三大阶段。

　　先看“碾压式领先”阶段。在品牌营销端，从消费场景、品牌内容、广告创意再到品牌代言人等方面，国际品牌拥有完整的方法论，而国内品牌尚在启蒙阶段。在供应链端，无论是整合全球优势的供应链资源、庞大的资金投入、研发高品质的产品，还是产品的更新速度以及包装设计等方面，国内品牌都是望尘莫及。

　　再看“被动式模仿”阶段。有了一定的品牌沉淀和资金积累后，国货品牌开始有了更多动作：重量级的代言人、大规模的广告投放、全量的整合营销……但学习之外，很多明明是本土品牌，也要在国外注册一个日韩或者欧美的品牌名称，再回国推向市场，其中不乏移花接木欺骗消费者的行为。

　　模仿，终是无法超越。你是谁？消费者如何记住你？这种态势必须重构。

　　在“环球时尚投资”的一篇评论中曾提及，中美贸易摩擦以来，主客观因素下，中国本土品牌获得更多青睐，甚至不少之前使用英文品牌名称的中国品牌纷纷改变策略，改为中文品牌。凸显在中国经济高速发展中成长起来的Z世代较其父母以及千禧一代更少品牌偏见，过去几年更看到“中国”字样被打在大量的品牌身上，成为带货利器，这在十年前是无法想象的。

　　在这个背景下，学习中国品牌的增长策略成为了不少国际品牌的案头功课，这可能也是香奈儿为何“从白转红”迎合中国市场的原因，也是林清轩为何会质疑香奈儿的理由。

　　这种品牌竞争关系的重构并不是突然发生的，而是在一种“不破不立、难破难立、边破边立、有破有立”的复杂状态中，动态向前，才来到“学习式竞争”的新阶段。

　　2008年，达特茅斯大学塔克商学院的维杰伊·戈文达拉扬教授加入了通用电气，详细调查了通用电气的“颠覆性创新”。他发现了一个有意思的现象：（在过去）创新往往发生于发达国家，新兴国家和发展中国家流传的则是低级版本。但是现在(情况发生了变化），发展中国家的很多创新成果，正在渐渐向包含发达国家扩散。

　　他把这一现象总结为“逆向创新”，可以发现，国际大品牌们正在有意识地强化这一创新。

　　类比到最近，这一现象越来越明显。

　　2017年，国内智能清洁家电企业追觅完成高速马达的自主研发，马达转速达到当时的最高水平，赶上戴森，但因为技术方案更便宜，成本只相当于戴森的一半。过去一年，戴森在国内外向追觅发起了三起专利诉讼，最终结果都以追觅胜诉收场。

　　2021年，迪奥发布的秋季彩妆系列命名为“羽衣霓裳”，与国内彩妆护肤品牌花西子的命名方式极其相似：花想容、同心锁、并蒂同心、陌上花开 ……在21年11月份，花西子在官方微博上点名日本品牌TEAM JOY疑似侵权“同心锁口红”产品，呼吁大家支持原创；

　　C咖的小罐膜在21年3月推出后，曾风靡一时的韩国品牌悦诗风吟的小罐面膜也随即面世，后者被指在产品概念上进行了模仿借鉴；美国流行乐女歌手Ariana Grande的个人美妆品牌r.e.m.beauty，首发系列中的睫毛膏和眼影盘包装“神似”国内品牌色彩地带“小飞碟系列”……

　　孙来春在内部邮件中提到，“不想参与正面竞争都不可能”，这是必经阶段。国货品牌必须捍卫自己打下的用户心智，不能做把头埋进沙子里的鸵鸟。

　　竞争无法回避，也无法阻挡对手学习。要知道，品牌不是在真空地带一马平川式地抢夺消费者，而是犹如千军万马过独木桥。

　　未来看，“红山茶花之争”可能会载入国货品牌和国际品牌的竞争史册。无论香奈儿还是林清轩都不能否认，这次的争论为“红山茶花护肤”带来的流量和关注。虽然国际巨头下场是助推还是收割，孙来春一时间没有答案，但正视市场的残酷，然后竭尽全力，去给消费者提供独特价值，是林清轩必须去做的事情，也是“林清轩们”共同进入的下一战场。

　　1月17号，孙来春在公司内部发了一封邮件，主题是关于“红山茶花之争”的反思。

　　在邮件中，他用“剧烈变化”和“非常害怕”形容当下的竞争态势。“在这场风波中，感受到了对手的强大”。他说，尽管自身有很多不足，但是林清轩如今的规模已经进入了对手的视线，无法回避正面竞争，并对产品、视觉、研发、人资、销售等多部门做出明确业务部署。

　　阻挡不了，必须迎战，“不能再幻想没有国际竞争对手的日子了”，即便对手是香奈儿。

　　尤其是，当国际品牌都已经放下身段，不惜进行“逆向创新”的时候。