消费端“想到就要”，电商微距时代比拼什么

　　“618”虽落下帷幕，唯快不破的同城“即时零售”却浮出水面。近期，盒马、叮咚买菜、京东到家等电商平台战报显示，上海“手机下单，1小时达”订单增长迅猛。不过，在即时零售的核心品类名单上，除了医药、蔬果、粮油副食等“应急”商品之外，今年更新增了3C数码、美妆、服饰等品类，其中新款手机更是一骑绝尘，在京东到家“618”开战首日，“购手机1小时达”销售额同比增长15倍。

　　相比医药、个护等商品，新款手机未必是迫在眉睫的需求，何必如此追求速度？一位已体验过手机“小时达”的男性用户告诉记者，去年，他尝试购买新款iPhone SE，没想到下单后30分钟就送到了家，让他拥有了第一时间晒朋友圈的资本。也正因体验过“小时达”的效率，而今他对“数日达”“次日达”多少有点嫌弃。他说：“消费习惯一旦养成，就再也慢不回去了。”

　　没人喜欢等待，消费端“想到就要”的任性，令即时零售赛道巨头横亘、战火灼热。据行业预测，到2024年，整个即时零售有望达万亿元规模，成为等同于外卖、生鲜电商的超大市场。

　　没有最快，只有更快

　　与过去从电商仓发货不同，“同城购”商品是从用户周边的商超、卖场就近发货；有了“拣货助手”App，每单拣货时间最快3分钟内

　　从去年开始，天猫就在上海试点“同城购”。与过去商品都从电商仓发货不同，“同城购”的商品，是从用户周边的商超、卖场就近发货，确保用户下单当日甚至半天内就能送达。

　　6月23日，记者体验了一把天猫“同城购”全流程。打开手机天猫，在主页找到“同城”，进入后便可发现女装、男装、鞋靴、美妆个护、医药健康、数码家电等10个类别。当记者设置不同的收货地址，所显示的品牌、可购货物会有所差异，这取决于用户所在位置数公里范围内的商超、零售门店的库存。记者最终将坐标定在徐汇区漕河泾街道，在13时47分下单某款润肤油，系统承诺14时前下单，当天21时前送达。待记者付款后，页面即显示商品会由闵行龙之梦屈臣氏配送。当天20时41分，商品送达。

　　没有最快，只有更快。作为中国即时零售第一股在纳斯达克上市的上海在线新经济企业达达集团，其最新财报显示，2020年达达快送“即时配”服务的履约时效为30分钟，即用户从下单到收货，用时仅30分钟。

　　这样的效率是如何做到的？在上海某中型商超负责线上订单的拣货员小李，是即时配送链条中最后第二道环节。记者探访小李当日，正值该超市的线上促销节，又逢周末，用户下单高峰时，一分钟内常涌入七八个订单。但小李却训练有素、沉着应战，他根据手中拣货助手App的指引，穿梭在拣货仓内的生鲜区、休闲区、爆品区，接单、选品、打包、交付，一气呵成，再交给骑手取走。这个App是达达集团设计的海博系统的可选配置之一，目前已上线中百仓储、卜蜂莲花、农工商超市等近90家大型零售商，应用部署超过3600家门店。

　　据记者了解，目前同城即时零售战场有阿里、美团、京东、达达等多股力量较量，京东主要扶持京东到家，天猫主打“同城购”，美团与饿了么外卖平台也在撬动线下商超，推出闪购业务。这些互联网巨头比拼的核心，在于即时配送的基础能力、选品能力、数字化能力和用户规模。其中数字化能力，包括通过技术赋能，对物流配送网络和门店拣货等履约关键环节做技术创新和流程改造。比如，货物虽从用户附近的零售商超门店发货，但过去，当线上订单来临时，拣货员通常需要满场飞奔，一单品类较多的单子，通常需要30分钟甚至更久。但如今，已入驻京东到家平台的沃尔玛、永辉超市等，店内设置专属拣货仓，用于网上销售的商品提前入仓并实现数字化，所有拣货均在“拣货助手”App指引下高效完成，每单拣货时间最快可被压缩至3分钟内。

　　　不为应急，想到就要

　　即时消费呈现全客群、全品类、全诉求、全场景等特征；在送达时效上，以小时计有望向分钟级进阶，继而产生“楼上下单、楼下发货”

　　事实上，同城零售乃至即时零售概念，早在六七年前O2O（线上营销、购买、预订带动线下消费）崛起时便已进入大众视野。不过当时，即时零售多与“应急”挂钩，以补充传统电商无法触达的场景。但本月达达集团联合京东集团发布的2021年即时消费行业报告，却披露出即时零售新动向，突出表现为全客群、全品类、全诉求、全场景等“十全”特征。

　　报告显示，即时零售的消费客群覆盖年轻女性到40岁+男性，但细分可见，用户中67%为女性，31至35岁人群占比最多，达27%，并体现出白领、已婚、有娃等标签。

　　从品类来看，京东“小时达”上海销量排名前五的商品为蒙牛特仑苏纯牛奶、伊利金典纯牛奶、红牛维生素功能饮料、维达超韧卫生纸、洁柔卫生纸等，但除却这些品类，珠宝配饰、电脑数码、手机和运动户外等商品订单的增速都在100%以上。尤其值得关注的是，今年即时零售订单中“着急用”订单占比已下降至23%，这意味着，即时零售正撕掉“应急”标签。

　　从场景来看，送货到“家”的比例降至70%，送货地点从住宅小区向行政机构、酒店、写字楼等区域拓展。另外，下单时间也呈现出24小时全天候特点。不过有趣的是，凌晨0时、1时及2时，分别为健康医药、宠物相关和外带美食的下单高峰。

　　艾瑞咨询数据显示，去年，我国即时配送订单量达228.4亿单，即时配送用户规模已超过4亿人。种种迹象表明，高速发展的即时零售在未来仍有巨大想象空间。据记者了解，目前各大电商已在布局3C商品维修、家政保洁、家装服务的“小时达”业务，甚至在未来，慢病服务、中医养生、体检、医美等也能实现迅速上门。天猫同城购运营专家楼凌艳透露，未来即时零售有望支持“在家试衣”，即顾客只买一件衣服但商家一次性送上多个尺码供试选，或“到家换货”，即由配送小哥将用户所需更换的各尺寸服装送上门，且一并完成退货流程等，这些业务已在酝酿中。

　　而在送达时效上，以小时计的即时零售有望向分钟级进阶。目前，基于用户位置的即时零售的配送范围，尚划定在3至5公里范围内，但随着未来商超乃至便利店、前置仓等更多入驻，规模效应显现，电商算法有能力规划出比3公里更近的配送路线，甚至用户楼下的便利店、社区超市都可能成为发货门店，继而产生“楼上下单、楼下发货”的分钟级配送。事实上，这样的闪送去年已在上海出现。去年4月某日凌晨1时，达达一个订单仅用时5分钟——一位用户下单牛奶，快送骑手在用户楼下的良友便利店内取货并迅速送货到家。